Viel bringt nicht immer viel. Auf die Werbung im StudiVZ bezogen heißt das: Beeindruckende 4 Milliarden Page Impressions (PI) bringen nicht automatisch eine beeindruckende Menge Geld – im Gegenteil. Der in der Werbewelt wichtige Tausenderkontaktpreis (TKP) ist bei StudiVZ im Keller.

Das soziale Netzwerke ein Problem mit klassischer Bannerwerbung haben, ist bekannt. Die Gründe und Konsequenzen lassen sich bei StudiVZ hervorragend beobachten:

Nutzung vs. Nutzer. Auf jeden der 4.471.332.528 Pis im Oktober 2007 (Zahlen der IVW) kommen bei StudiVZ nur 138.608.381 Visits, das sind ca. 32 PIs/Besuch bzw. über 1000 Klicks pro Nutzer/Monat. Die enorm hohe Zahl der PIs verteilt sich auf deutlich weniger Studenten, da diese sich oft mehrmals pro Tag einloggen. Es werden besonders häufig die immer gleichen Nutzer mit identischer Werbung zugeschüttet – eine für die Werbenden wenig gute Ausgangslage.

Kontaktpreise. StudiVZ muss seine Werbung gerechnet auf den TKP gerechnet quasi verschenken. Die Banner kosten zwischen 5 und 20 € TKP und liegen damit bei ca. 20% der gängigen Onlinepreise anderer Angebote wie z.B. Spiegel Online. Für die Textanzeigen schreibt StudiVZ nur 1.50 € TKP in ihre Preisliste. Kaum ein Werbekunde wird die Listenpreise zahlen. Ordentliche Abschläge sind üblich und bei der zu erwarteten Werbewirkung auf einem Community-Portal erwartet. StudiVZ kann das bis jetzt durch die extreme Menge an PIs noch ein Stück weit ausgleichen – die Inhalt stellen ja die Studenten bereit und die Server kosten nicht viel.

Abstumpfung. Speziell die eingebetteten Textanzeigen sind zwar nur auf dem zweiten Blick als Werbung zu erkennen, aber spätestens nach ein paar Seiten wird ein regelmäßiger Benutzer der Seite sie einfach komplett ignorieren. Da kaum eine Relevanz der Themen zu erkennen ist, dürfte die Motivation sich den Text durchzulesen kaum für eine ausreichende Klickzahl reichen.

Targeting. Die Zukunft heißt Targeting, auch für StudiVZ. Was bei diesem Thema nach den markigen Werbesprüchen übrig bleibt, wird sich in einigen Monaten zeigen. Ein Blick über den Teich zum Konkurrenten Facebook zeigt: es wird nicht einfach. Auf dem Blog Valleywag wird von Klickzahlen im Bereich von 0.04% berichtet. Das sind nur rund 400 Klicks auf eine Million PIs. Selbst mein Google AdSense Banner innerhalb der Happy Arts Fotogalerie hat eine um Faktor 10 höhere Klickrate.

Es wird schwer für die Facebooks und StudiVZs dieser Welt. Enorme Abrufzahlen und Reichweiten sind eine gute Basis – aber die bestehenden Werbekonzepte können nicht folgen. Kleinere Community-Portale, die zwar nur eine spezielle und deutlich kleinere Zielgruppe erreichen, könnten mit ausgefeilten Werbestrategien am Ende mehr Geld verdienen. Die Werbenden werden genauer definierte Zielgruppen bevorzugen und Gießkannenwerbung auf den großen Community-Portalen höchstens als Imagebildung zu einem niedrigen Preis zurückgreifen.

Screenshot von http://www.studivz.net vom 27.11.07: Die Startseite ist aktuell komplett Werbefrei